Di Balik Konten Kreatif, Industri Rokok Bidik Anak Muda di Media Sosial

Industri rokok kian leluasa menjangkau anak muda di ruang digital. Ketika iklan berbayar di platform media sosial dibatasi, promosi bergerak lewat konten organik, kolaborasi kreator, hingga tayangan hiburan yang membangun citra positif rokok.

Unggul Sagena, Head of Internet Access and Governance SAFEnet, menilai perubahan ekosistem digital membuka cara baru bagi industri rokok memasarkan produknya. Promosi tidak lagi harus tampil sebagai iklan langsung, tetapi dapat disisipkan dalam konten yang dekat dengan keseharian pengguna media sosial, termasuk anak muda.

“Industri bisa membuat iklan yang tidak kasat mata hard selling. Karena mereka bisa bekerja sama dengan berbagai pihak,” kata Unggul dalam Webinar Hari Kesehatan Nasional (HKN) bertajuk “Akal-akalan Industri Bikin Rokok Terlihat Keren: Membongkar Strategi Industri Rokok dalam Menyasar Orang Muda”, Sabtu 14 November 2026.

Larangan Iklan Berbayar dan Celah Konten Organik

Menurut Unggul, platform seperti TikTok dan Meta memiliki kebijakan yang melarang iklan berbayar untuk produk tembakau dan rokok elektronik. Namun, larangan itu belum sepenuhnya menutup jalur promosi. Konten organik yang dibuat kreator menjadi celah karena tidak selalu teridentifikasi sebagai iklan.

Promosi juga tidak selalu terlihat dari penyebutan merek atau ajakan membeli. Unggul mencontohkan konten podcast yang menampilkan seseorang merokok ketika membahas topik lain. Tanpa promosi produk secara eksplisit, kebiasaan itu berisiko membuat aktivitas merokok terlihat biasa dan diterima sebagai bagian dari gaya hidup.

“Kadang seperti acara-acara podcast, kreator melakukan edukasi hal lain sambil merokok. Yang memang perlu dicek, itu ada atau tidaknya dia menyebutkan brand atau mempromosikan sesuatu seperti produk rokok,” kata Unggul.

Penelusuran konten promosi perlu dilakukan lebih luas. Jejak pemasaran bisa muncul melalui tautan, kode QR, keterangan unggahan, hingga kolom komentar. Pemantauan tidak cukup hanya melihat isi utama sebuah video.

“Kalau platform itu sudah didesain aman dari sumbernya, industri rokok sebenarnya tidak perlu banyak berperan dalam pemantauan. Desainnya sudah menghalangi industri untuk memangsa anak-anak yang baru beranjak dewasa,” ujarnya.

Ia juga mengkritik penanganan yang hanya menyasar konten, sementara pihak di balik promosi tidak tersentuh. “Kalau iklan sudah di-take down, kita menganggap selesai. Padahal, pemilik merek rokok atau industrinya sendiri tidak pernah disentuh,” kata Unggul.

882 Konten Promosi Tembakau Dilaporkan ke Komdigi

SAFEnet bersama koalisi masyarakat sipil yang tergabung dalam Free Net From Tobacco (FNFT) telah menyampaikan rekomendasi sekaligus melaporkan ratusan konten promosi rokok kepada Kementerian Komunikasi dan Digital (Komdigi). Laporan dengan total 144 data dugaan pelanggaran diserahkan melalui proses verifikasi Kementerian Kesehatan (Kemenkes) pada 27 April 2026.

Upaya pelaporan berlanjut sepanjang April hingga September 2026. Jumlah konten promosi produk tembakau dan rokok elektronik yang dilaporkan mencapai 882 konten. Angka itu menunjukkan skala promosi yang masih masif di ruang digital.

Namun, tindak lanjutnya masih bergantung pada koordinasi pemerintah dengan platform digital. Konten yang dilaporkan belum tentu langsung diturunkan karena platform memiliki penilaian sendiri terhadap pelanggaran kebijakan. Proses verifikasi dan penurunan konten pun tidak bisa dilakukan sepihak oleh pemerintah.

Koalisi masyarakat sipil menilai pelaporan konten hanyalah langkah awal. Penegakan aturan mesti menyentuh aktor yang membiayai dan mengorganisasi promosi, bukan sekadar menghapus unggahan yang sudah beredar.

Vape Rasa Buah dan Kemasan Menarik Jadi Pintu Masuk

Project Lead for Tobacco Control Center for Indonesia’s Strategic Development Initiatives (CISDI) Beladenta Amalia menyoroti strategi industri yang menyasar anak muda melalui produk, terutama rokok elektronik atau vape. Varian rasa, desain, dan kemasan yang menarik dapat membuat produk tembakau tampak seperti barang konsumsi biasa, bahkan bagian dari gaya hidup.

Menurut Beladenta, daya tarik rokok bagi anak muda kini tidak lagi semata-mata berkaitan dengan citra maskulin. Rokok juga dikaitkan dengan pergaulan, tren, dan kesan keren. Citra tersebut terbentuk melalui paparan promosi yang berulang, baik secara langsung maupun terselubung.

“Anak muda sekarang menganggap merokok bukan hanya maskulin, tetapi juga bagian dari pergaulan. Bahkan kesannya sudah trendi dan keren,” kata Beladenta dalam webinar yang sama.

Strategi industri rokok yang menarget konsumen baru terlihat dari pengembangan produk dengan beragam rasa. Vape dengan rasa buah, permen, atau manis lainnya berpotensi mengaburkan persepsi bahwa produk tersebut mengandung zat adiktif dan berisiko bagi kesehatan.

“Rasa-rasanya sekarang seperti buah-buahan dan permen, jadi tidak terlihat seperti benda berbahaya. Siapa lagi yang disasar kalau bukan anak-anak muda?” ujarnya.

Selain varian rasa, kemasan rokok menjadi bagian penting dari strategi pemasaran. Warna, logo, tipografi, dan desain produk dapat membangun kesan tertentu sekaligus membuat produk lebih menarik bagi konsumen muda. Padahal, kemasan rokok seharusnya menjadi ruang bagi pesan peringatan kesehatan.

Data Prevalensi Merokok Anak dan Remaja

Besarnya kelompok anak yang terpapar menjadi persoalan serius. Survei Kesehatan Indonesia (SKI) 2023 mencatat prevalensi merokok pada anak usia 10–18 tahun mencapai 7,4 persen. Sementara itu, data Kementerian Kesehatan menunjukkan kelompok usia 15–19 tahun mencakup 56,5 persen dari total perokok, sedangkan kelompok usia 10–14 tahun mencapai 18,4 persen.

Angka itu memperlihatkan bahwa anak dan remaja masih menjadi kelompok yang rentan terpapar konsumsi rokok di Indonesia. Kelompok usia muda menyumbang porsi besar dari populasi perokok, sekaligus menjadi sasaran empuk bagi perluasan pasar produk tembakau.

• Prevalensi merokok anak usia 10–18 tahun: 7,4 persen (SKI 2023).
• Kelompok usia 15–19 tahun: 56,5 persen dari total perokok.
• Kelompok usia 10–14 tahun: 18,4 persen dari total perokok.
• Konten promosi tembakau dan rokok elektronik yang dilaporkan SAFEnet–FNFT: 882 konten (April–September 2026).

Data tersebut menjadi dasar bagi organisasi masyarakat sipil untuk menuntut pengawasan yang lebih ketat, terutama pada platform digital yang menjadi ruang utama anak muda memperoleh informasi dan hiburan.

PP 28/2024 dan Tantangan Penegakan Aturan

Beladenta menilai aturan yang sudah tersedia belum cukup apabila tidak dijalankan secara konsisten. Ia merujuk Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 28 Tahun 2024 yang memuat ketentuan pengendalian produk tembakau, termasuk aspek promosi dan kemasan. Namun, pelaksanaan aturan dan pengawasan di lapangan masih menjadi tantangan.

“Sayangnya belum diimplementasikan. Jadi seperti paper tiger saja, padahal ini adalah tanggung jawab negara,” kata Beladenta.

Momentum HKN 2026 menjadi pengingat bahwa perlindungan kesehatan tidak cukup dilakukan melalui edukasi tentang bahaya merokok. Upaya itu juga harus menyentuh sumber paparan, termasuk strategi pemasaran industri yang terus beradaptasi dengan perubahan teknologi dan budaya digital.

Tanpa pengawasan yang kuat dan penegakan aturan, anak muda akan terus berhadapan dengan promosi rokok dalam bentuk yang semakin sulit dikenali. Koordinasi antara Komdigi, Kemenkes, dan platform digital menjadi kunci untuk memastikan laporan 882 konten tidak berhenti di meja verifikasi.

Analisis Redaksi: Ketika Larangan Iklan Tak Menyentuh Akar Masalah

Larangan iklan berbayar produk tembakau di TikTok dan Meta adalah langkah maju, tetapi ia ibarat menutup satu pintu sementara jendela lain dibiarkan terbuka. Konten kreator, podcast, dan unggahan organik menjadi jalur baru yang lebih sulit dideteksi karena tidak selalu menyebut merek atau mengajak membeli. Di sinilah celah kebijakan platform dan lemahnya pengawasan pemerintah bertemu.

Laporan 882 konten promosi ke Komdigi menunjukkan bahwa masalahnya bukan kekurangan bukti, melainkan lemahnya tindak lanjut. Selama penegakan hanya berhenti pada penghapusan konten, pemilik merek dan industri yang membiayai promosi tidak pernah tersentuh. Pola ini membuat pengawasan bersifat reaktif dan mudah dilewati dengan strategi pemasaran baru.

PP 28/2024 sebenarnya memberi dasar hukum yang cukup untuk mengendalikan promosi dan kemasan. Namun, tanpa implementasi yang konsisten, aturan itu hanya menjadi macan kertas. Perlindungan anak muda dari paparan rokok menuntut desain platform yang aman sejak awal, pengawasan yang menyentuh aktor industri, dan penegakan hukum yang tidak setengah hati.

Sumber: prohealth.id, safenet.or.id