Lipstick Effect di Balik Belanja Online RI: Ekonomi Digital Tembus Rp2.159 Triliun

Ekonomi digital Indonesia diperkirakan menembus US$119 miliar atau Rp2.159,85 triliun pada 2026, tumbuh 16% dari tahun sebelumnya. Google dan Bain & Company menyebut e-commerce jadi motor utama, dengan fenomena lipstick effect dan adopsi AI sebagai pendorong belanja konsumen.

Angka itu tertuang dalam laporan e-Conomy SEA 2026 yang dipaparkan dalam media briefing di Jakarta Selatan, Rabu (11/11/2026). Sektor e-commerce menyumbang US$85 miliar atau Rp1.542,75 triliun, juga tumbuh 16% dibanding 2025.

Country Director Google Indonesia Veronica Utami menyebut pertumbuhan double-digit ini sebagai sinyal bahwa permintaan konsumen belum surut. "Ini menunjukkan bahwa sebetulnya demand consumer-nya masih tinggi, dan selama ini memang kan challenge-nya adalah bagaimana mereka bisa bertumbuh secara sustainable," ujarnya dalam briefing tersebut.

Kronologi dan Angka Kunci Laporan e-Conomy SEA 2026

Laporan e-Conomy SEA dirilis Google, Temasek, dan Bain & Company setiap tahun sebagai rujukan utama industri digital Asia Tenggara. Untuk edisi 2026, angka Indonesia menjadi salah satu yang paling disorot karena tetap tumbuh dua digit ketika tekanan makroekonomi global belum reda.

Veronica menuturkan, pertumbuhan itu tidak hanya datang dari e-commerce. Media online juga memberi kontribusi. "Banyak pertumbuhannya dari e-commerce dan juga online media," kata dia.

Berikut angka utama dari laporan yang dipaparkan di Jakarta Selatan itu:

• Nilai ekonomi digital Indonesia 2026: US$119 miliar (Rp2.159,85 triliun), tumbuh 16% year-on-year.
• Nilai sektor e-commerce: US$85 miliar (Rp1.542,75 triliun), tumbuh 16% dibanding 2025.
• Pengguna di Indonesia yang bersedia membiarkan AI agent mencarikan harga terbaik dan menyelesaikan pembelian: 84%.
• Rata-rata enam negara lain di Asia Tenggara untuk indikator yang sama: sekitar 75%.

Dua angka terakhir jadi sorotan tersendiri. Selisih hampir sepuluh poin persentase antara Indonesia dan rata-rata Asia Tenggara menunjukkan konsumen Tanah Air lebih terbuka menyerahkan proses belanja ke kecerdasan buatan.

Lipstick Effect dan Video Commerce sebagai Pendorong Belanja Online

Istilah lipstick effect merujuk pada perilaku konsumen yang tetap membeli barang kecil bernuansa kesenangan saat kondisi ekonomi menekan. Veronica menyebut fenomena itu nyata di pasar Indonesia dan ikut mengangkat kinerja e-commerce.

"That lipstick effect itu saya rasa cukup real. I think it also influence and ditambah dengan memang kemudahan belanja yang dihadirkan oleh e-commerce," ujarnya.

Ia juga menyinggung video commerce sebagai salah satu kanal yang mempercepat transaksi. Kombinasi konten video dan kemudahan checkout membuat belanja terasa lebih ringan, bahkan ketika konsumen sedang menahan pengeluaran besar.

"Kemudahan belanja, bisa beli apapun di manapun jam berapapun, saya rasa itu akan terus menjadi faktor pertumbuhannya e-commerce," kata Veronica. "Apapun yang terjadi di dunia luar, karena kemudahan tersebut ya kita bisa, mudah-mudahan bisa melihat itu terus bertumbuh."

Dengan kata lain, retail therapy tidak lagi butuh perjalanan ke mal. Cukup beberapa ketukan di ponsel, keinginan untuk mendapat kesenangan instan langsung terpenuhi. E-commerce menyediakan jalur terpendek antara keinginan dan transaksi.

Peran AI dalam Riset Belanja dan Perbandingan Harga

Selain lipstick effect, laporan menyoroti tingginya adopsi AI untuk keperluan sehari-hari, termasuk riset belanja. Konsumen memakai AI untuk membandingkan harga, model, hingga kualitas produk sebelum memutuskan membeli.

"Yang di-enable oleh e-commerce adalah kemampuan membandingkan harga, kemampuan membandingkan model juga dengan cepat. Kemampuan membandingkan produk dengan cepat, apalagi dibantu AI," jelas Veronica.

Ia mencontohkan percakapan lazim di kalangan konsumen: meminta AI mereview produk A, B, C, dan D lalu memilih yang terbaik. Proses yang dulu memakan waktu kini berlangsung dalam hitungan detik.

Data 84% itu memperkuat gambaran tersebut. Hampir sembilan dari sepuluh pengguna di Indonesia tidak keberatan membiarkan AI agent mencarikan harga terbaik dan menuntaskan pembelian atas nama mereka. Angka ini melampaui rata-rata enam negara Asia Tenggara lain yang berada di kisaran 75%.

Ketahanan E-commerce di Tengah Tekanan Biaya Hidup

Partner Bain & Company, Willy Chang, mengaku terkejut dengan ketahanan sektor e-commerce. Ia menyusun laporan itu dengan asumsi tantangan makro akan lebih menghantam belanja digital.

"Sektor e-commerce cukup mengejutkan saya karena terus menunjukkan pertumbuhan yang sangat kuat. Meskipun ada berbagai tantangan makro seperti masalah biaya hidup dan faktor-faktor makroekonomi lainnya yang sempat kami bahas, e-commerce tetap terus tumbuh," ungkap Willy.

Menurutnya, kebiasaan konsumen Indonesia membandingkan harga sudah terbentuk jauh sebelum AI populer. Pasar e-commerce yang kompetitif melatih pembeli untuk cermat. Adopsi AI kemudian menjadi perpanjangan alami dari perilaku itu.

Willy juga membandingkan pola adopsi di Indonesia dengan Eropa dan Amerika Serikat. Di sana, teknologi banyak dipakai perusahaan besar. Di Asia Tenggara, khususnya Indonesia, konsumen memakai teknologi untuk kebutuhan harian.

"Konsumennya menggunakan teknologi untuk kebutuhan sehari-hari, termasuk riset belanja, karena mereka sangat peduli dan cermat terhadap harga," jelasnya.

Kecermatan pada harga dan dorongan mencari kesenangan instan tampak seperti dua hal yang bertolak belakang. Di laporan ini keduanya justru bertemu: konsumen menekan pengeluaran besar, tetapi tetap membeli barang kecil yang memberi kepuasan, dan memakai AI agar setiap rupiah tidak terbuang.

Dampak ke Pelaku Usaha dan Arah Berikutnya

Bagi pelaku usaha, temuan ini memberi sinyal jelas. Katalog produk yang mudah dibandingkan, ulasan yang rapi, dan kecepatan checkout menjadi faktor yang menentukan. Konsumen yang dibantu AI cenderung memilih penjual dengan informasi produk paling lengkap.

Veronica menegaskan tantangan berikutnya bukan lagi menciptakan permintaan, melainkan menjaga pertumbuhan tetap berkelanjutan. "Challenge-nya adalah bagaimana mereka bisa bertumbuh secara sustainable," ujarnya.

Pemerintah dan pelaku industri masih memiliki pekerjaan rumah di sisi lain, seperti literasi digital dan perlindungan konsumen, mengingat transaksi makin sering diperantarai AI agent. Laporan e-Conomy SEA dari Bain & Company menjadi rujukan yang kerap dipakai untuk memetakan arah kebijakan tersebut.

Untuk tahun depan, arah yang paling mungkin terlihat adalah makin menyatunya video commerce, AI agent, dan kebiasaan berbelanja konsumen Indonesia. Selama kemudahan itu ada, belanja online diperkirakan tetap jadi pilihan pertama, apa pun kondisi ekonomi di luar sana.

Analisis Redaksi

Angka 16% adalah capaian yang sulit diabaikan ketika ekonomi global masih bergulat dengan biaya hidup. Namun ada yang perlu dibaca lebih jeli dari laporan ini: pertumbuhan e-commerce Indonesia tidak lagi semata soal diskon dan gratis ongkir. Ada perubahan perilaku yang lebih dalam, yaitu konsumen yang makin terampil memakai AI untuk menekan harga sekaligus memenuhi keinginan kecilnya.

Lipstick effect memang menjelaskan sisi emosional belanja. Tetapi menyebut konsumen Indonesia sekadar boros adalah kesimpulan yang malas. Data 84% menunjukkan orang Indonesia justru sangat hitung-hitungan. Mereka memakai AI untuk membandingkan produk, bukan untuk membuang uang tanpa pikir. Yang tampak seperti pemborosan sering kali adalah kompromi rasional: menahan pengeluaran besar, tetapi tetap membeli hiburan kecil agar hidup tidak terasa terlalu berat.

Karena itu, tantangan bagi pelaku usaha bukan menciptakan ilusi kemewahan, melainkan membangun kepercayaan. Ketika AI agent mulai mengambil keputusan pembelian, penjual yang informasinya transparan akan menang. Sebaliknya, praktik jualan yang mengandalkan tekanan dan informasi menyesatkan akan makin cepat ditinggalkan. Pertumbuhan 16% ini adalah hasil dari konsumen yang makin cerdas, bukan konsumen yang makin mudah dibujuk.